Когато вулканът Везувий засипва Помпей с пепел през 79 г., той спира времето. Заедно с хлебарниците и термите, той запазва и нещо, което рядко свързваме с античността — реклами. Стотици от тях. Изрисувани с боя направо върху фасадите, за да ги види всеки минувач по пътя си към форума. Историята на рекламата на открито не започва с неона на Таймс Скуеър и няма да свърши с пиксела. Тя е на две хиляди години и си заслужава да се разкаже отначало.
Стените на Помпей помнят рекламодателите
Археолозите са открили над 2500 изписани съобщения по стените на Помпей — така наречените „programmata". Повечето са предизборни агитки: местен производител на хляб хвали кандидат за градски съветник, гилдия на бояджиите подкрепя друг. Има и обяви за гладиаторски боеве с дата, място и имена на бойците — практически афиш за спортно събитие. Занаятчиите, наети да ги изписват, се наричали „scriptores" и работели с четка и червена или черна боя направо върху мазилката.
За неграмотните имало друг език — картинката. Пред мандра рисували коза. Пред работилница на ковач — верига. Пред кръчма — гроздова лоза. Принципът е прост и е преживял римляните с хилядолетия напред: ако човек не може да прочете думата, покажи му образа.
*Любопитно: конкуренцията за най-доброто място на стената била жестока. Нови обяви покривали старите само за дни, а „scriptores" понякога подписвали работата си в долния край на текста, сякаш подписват картина — вероятно първите рекламни агенции с лого.*
Знакът над вратата: езикът на неграмотния град
Средновековна Европа наследява същия проблем — грамотност имат единици. Затова над входните врати увисват символи вместо думи. Три златни топки означавали заложна къща. Червено-бяла спираловидна пръчка стояла пред бръснарница — цветовете напомнят кръв и превръзки, защото средновековните бръснари правели и малки хирургически интервенции, включително кръвопускане. Овнешки рог стоял пред работилница на кожар, а препечен кренвирш или геврек — пред пекарна в немските земи.
Хартията завладява улицата
Дълго време афишът остава занаятчийски продукт — рисуван или гравиран на ръка, ограничен тираж. Обрат идва в края на XVIII век. Алоис Зенефелдер, роден в Прага, открива принципа на литографията в Мюнхен през 1796 г., а три години по-късно, през 1799 г., получава от баварския крал изключително право върху технологията. Литографията позволява печат от плоска каменна плоча и за първи път прави масовото тиражиране на изображения евтино. Улицата получава своя собствена преса.
Докато литографията завладява Европа, отвъд океана се ражда и думата, която използваме днес. В Съединените щати през 40-те години на XIX век градовете вече са осеяни с разлепени афиши — „posting bills". Дъските, на които ги закачат, естествено получават името „billboard" — табло за афиши. Терминът е оцелял почти непроменен близо два века.
До средата на века европейските градове вече са облепени с търговски обяви за сапун, цирк, влакове и лекарства. Разликата с днешния билборд е само в мащаба и материала — принципът е същият: голямо изображение, малко текст, поставено там, където минава тълпата.
Нашите билбордове
Билборд №15
ул. “Прилеп“ /преди кръстовището с бул. “Левски“/
Билборд №20
бул."Цар Освободител" преди "Кауфланд", над спортен комплекс Младост, в посока Метро
Билборд №25
бул. “Република“ /под Кауфланд/
Билборд №30
бул."Цар Освободител" /след OMV, кръстовището с ул."Поп Димитър"/
Билборд №35
бул. ”Вл.Варненчик” /преди бензинонстанция „ ШЕЛ”/
Билборд №40
бул.”Сливница” /след Пикадили – Младост/
Билборд №45
бул.”Княз Борис I” /пред ДКЦ/
Златният век на плаката
Истинската революция идва през 1866 г., когато французинът Жул Шере отваря собствена печатница в Париж и усъвършенства тримастилна литография, която позволява ярки, плакатни цветове с малко на брой преси. Шере рисува танцьорки, циркови артисти и театрални звезди с движение и лекота, каквито дотогава плакатът не познавал. Наричат го „бащата на модерния плакат" — заслужено.
Ефектът е феномен, който парижани нарекли „affichomanie" — плакатна лудост. Хора обикаляли нощем по улиците, за да откъртят прясно залепени афиши, преди да ги е взел някой друг. Печатниците пазели тиражите си като военна тайна. Когато през 1891 г. Анри дьо Тулуз-Лотрек изготвя своя първи плакат за кабарето „Мулен Руж", тираж от около 3000 копия залива стените на Париж — не само Монмартър — и той се събужда известен за една нощ. Повечето оригинали не оцеляват: унищожени от дъжда и слънцето или задигнати от колекционери, обзети от същата „affichomanie".
„Направи го просто. Направи го запомнящо се. Направи го приятно за окото. Направи го забавно за четене." — Лио Бърнет, рекламист, създал образи като Тигъра Тони и Марлборо Мен
Бърнет казва това десетилетия по-късно, но описва точно инстинкта, който Шере и Тулуз-Лотрек вече били открили: улицата дава на едно изображение две-три секунди внимание. Или го използваш, или го губиш.
Светлината влиза в играта
Плакатът владее улицата през деня. Нощта дълго остава тъмна за рекламодателите — до 1910 г., когато френският химик Жорж Клод демонстрира първата неонова лампа на автомобилното изложение в Париж. Ефектът е незабавен: неонът свети ярко, издържа години и може да се огъва в букви и фигури. Бродуей получава прякора „Голямото бяло шосе" още през 1902 г., след силна снежна буря и хвалебствена бележка във вестник — но истинското му звездно време идва през 20-те години, когато неонът вече управлява цялата улица. През 1917 г. над Таймс Скуеър грейва анимирана електрическа реклама на дъвка „Wrigley's" — кон, който подскача, и котки, играещи си с топка, изградени от близо 2000 крушки.
Отвъд океана, покрай новите шосета за автомобили, се ражда друг любопитен формат — сериите табели „Burma-Shave" покрай американските магистрали между 1925 и 1963 г. Пет-шест малки табели се редуват на разстояние една от друга, всяка с по един ред от римуван стих, който завършва с името на марката бръснарски крем. Шофьорът чете цялата реклама, докато преминава покрай тях — вероятно първият пример за наратив, разказан на части покрай пътя.
От неона до пикселите: LED ерата
Неонът управлява нощния град близо век. Смяната идва тихо, с диода. Светодиодите позволяват екран, който не просто свети в едно положение, а сменя картината — реклама, различна на всеки петнайсет секунди, без нито един работник да се качва на стълба, за да смени плаката. Символичен момент за прехода е Пикадили Съркъс в Лондон: през 2017 г. отделните електрически табла, светили там от близо век, отстъпват място на един-единствен LED екран с висока резолюция, покриващ цялата извита фасада.
Тук историята се затваря в кръг, макар и не по начина, по който човек би очаквал. Днес билбордите на GIAR във Варна връщат нещата към материала, с който всичко започна — само че вместо мазилка и боя, е голямоформатен печат върху винил, опънат върху метална конструкция и устойчив на дъжд, вятър и слънце горе-долу колкото са били устойчиви фасадите на Помпей. Екипът поддържа над 50 такива съоръжения във Варна — от класически билборд конструкции покрай булевардите до фасадна реклама върху сгради — а изборът на позиция следва същата логика, която са спазвали и римските „scriptores": там, където минава най-много хора, за най-кратко възможно време на внимание.
Кратка хронология: 2000 години улична реклама
- 79 г. — Везувий консервира стотици рекламни надписи и предизборни агитки в Помпей
- XII–XV век — пиктограми над врати в средновековна Европа: златни топки, бръснарски пръти, кожарски рогове
- 1796 г. — Алоис Зенефелдер открива литографията в Мюнхен (кралска привилегия от Бавария — 1799 г.)
- 40-те години на XIX век — в САЩ се появява думата „billboard", от практиката за разлепяне на обяви
- 1866 г. — Жул Шере отваря печатница в Париж, ражда се модерният цветен плакат
- 1891 г. — плакатът на Тулуз-Лотрек за „Мулен Руж" го прави звезда за една нощ
- 1902 г. — Бродуей получава прякора „Голямото бяло шосе"
- 1910 г. — Жорж Клод показва неоновата лампа на автоизложението в Париж
- 1917 г. — първата анимирана електрическа реклама грейва над Таймс Скуеър
- 1925–1963 г. — сериите табели „Burma-Shave" покрай американските шосета
- 2017 г. — Пикадили Съркъс минава изцяло на един голям LED екран
Един и същ инстинкт, различни инструменти
Боята избледнява. Литографският камък се чупи. Неоновата тръба изгасва. Инстинктът е останал един и същ — да хванеш окото на човек, който бърза някъде другаде, и да му кажеш нещо за две-три секунди. Римският „scriptor" с четка в ръка и днешният екип, който опъва винил върху метална рамка, вършат по същество една и съща работа. Само материалите се менят.
